今回は、マーケティングの環境分析について説明します。何か新しいことを始めるにあたっては、自分自身の長所短所を知り、周りの人や環境のことを知ることが重要ですよね。マーケティング戦略を策定するにあたっても、外部環境と内部環境を分析して、その市場における機会や脅威を明らかにしておくことが必要です。
今回学べる内容は次の通り。経営の分野でも学ぶ内容となりますが、マーケティング戦略を立てるにあたって、その前提として重要な項目です。マーケターなら必ず押さえておきましょう。
- ３C分析
- 顧客分析（Customer）
- 競合分析（Competitor）
- 自社分析（Company）
- SWOT分析（Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats Analysis）
３C分析
環境分析は大きく外部分析と内部分析に分かれます。
外部環境である顧客分析（Customer）競合分析（Competitor）と内部環境である自社分析（Company）の3つをまとめて、３C分析と呼ばれます。
顧客分析（Customer）
マーケティング 戦略を考えるにあたって、顧客（潜在的に購買の意思と能力がある人々）を分析することは何より重要です。ターゲットとなる人がいないのに、商品やサービスを開発・提供することほど無駄なことはありません。
顧客分析を行うにあたって、参考となる指標は次の通り。
- 市場の規模（人口、売上に換算したときの規模）
- 市場の成長性（これから縮小する市場か、増加する市場か）
- 市場のニーズ（顧客は何を欲しているか、何を不満と思っているか）
- 購買のプロセス（情報収集、検討期間、購入する場所、購入の決定要因）
- 購買決定者（購買の意思決定者、購買に影響を及ぼす人）
- 購買行動に影響を与える要因（価格、ブランドなど）
その他、企業のコントロール外にあるマクロ環境についても、広く顧客市場環境と捉えて、顧客分析に加えて考えます。伝統的なものとして、PEST分析があります。
PEST分析（マクロ環境分析の一つ）
- 法律（Political Environment）
- 経済（Economic Environment）
- 社会（Social Environment）
- 技術（Technological Environment）
PEST分析は、政治・法律、経済、社会、技術が顧客環境に大きく影響を与える点を捉えて、環境分析の要素としています。
競合分析（Competitor）
顧客分析ができたとしても、それだけでマーケティング戦略が成功するとは限りません。重要な要素として、競合の存在があります。市場は競合との奪い合いになるため、戦略を練るにあたっては競合の分析が重要になります。
競合分析において着目しておきたい点
- 競合のシェア（売上・販売数・顧客数など）
- 競合の戦略（製品・価格・流通・販売）
- 競合の強み・弱み（財務状況・ビジネスモデル・従業員数・教育体制など）
自社分析（Company）
顧客分析や競合分析といった外部環境の分析ができただけで、終わりではありません。厳しい市場で戦うには、自分のことを客観的に評価しておく必要があります。これが、自社分析です。
自社分析において把握しておきたい代表的な項目は、競合分析の項目に自社だからこそわかる項目をプラスしましょう。競合分析の項目と合わせておくことで、競合と自社との差異（強み・弱み）も見えてきます。
- 競合のシェア（売上・販売数・顧客数など）
- 競合の戦略（製品・価格・流通・販売）
- 競合の強み・弱み（財務状況・ビジネスモデル・従業員数・教育体制など）
- 経営戦略
- 企業文化
- トップのリーダーシップ
- 資金力
SWOT分析（Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats Analysis）
SWOT分析は、強み・弱み、機会・脅威という視点で、分析するフレームワークです。
SWOT分析では、「内部/外部」、「好ましい傾向/好ましくない傾向」のマトリクスで、分析します。ただし、単に分析をするのではなく、脅威を機会に変えるような自社内での取り組みに活かしていくことが重要となります。
例えば、マーケティングのスクールがあったとします。このスクールは、通学の講義に定評があるものの、オンライン授業については出遅れています。強みは通学講義、弱みはオンライン授業ですね。この場合、例えばITの発展や流行性のウイルスの蔓延などは、外部環境の脅威となります。しかし、ここで重要なのは、脅威を機会に変えること。このスクールが伝統的なスクールで、十分な資金を有しているのであれば、オンライン授業のシステムを開発・購入または企業自体を買収するなどして、オンライン授業を強みに変えることも可能です。その結果、ITの発展は脅威から機会に変化させることができるのです。
以上が環境分析です。環境分析ができたことで、マーケティング戦略を考える土壌が整いました。次の項目では、実際にマーケティング戦略を考えるフェーズに移っていきましょう。