今回は競争戦略について解説します。マーケティング戦略を立てる際にまず重要なのは環境分析などのリサーチ、そして具体的な戦略を立てていきます。しかし、商品の具体的な仕様や価格などを決めていくより前に、より大きな枠組みとしての戦い方を決めておく必要があります。今回は有名なフレームワークであるマイケルポーターの3つの競争戦略について説明します。
3つの競争戦略（マイケル・ポーター）
戦略は様々考えられますが、他社よりも優位に立つための戦略としては、結局のところコストリーダーシップ戦略、差別化戦略、集中戦略の3つに集約されます。
コストリーダーシップ戦略
競合他社の製品と同等のものをより安価に提供してシェアを維持・獲得する戦略です。
想像していただければわかると思いますが、これは主にマーケットリーダー（市場で最もシェアを持つ企業）が採用しやすい戦略です。「規模の経済」の考え方ですが、一定の設備のもと製品の製造数・製造量を高めることができれば、製造単価を抑えることができます。これは、製造数が増加しても固定費が変わらないケースを想像してもらえればわかると思います。
差別化戦略
競合他社に対して製品を差別化し、優位に立とうとする戦略です。
自社がマーケットリーダーでないなど大きなシェアを獲得できていない場合には、上記のコストリーダーシップ戦略を採るのは難しいと考えます。そこで、競合他社の製品と差別化することで、マーケットニーズの獲得を目指します。
ただし、注意しなければならないのは、差別化のポイントについて、競合他社にマネされにくいものにしなければならないという点です。簡単にマネされてしまうようなものであれば、仮に差別化戦略で一時的にシェアを獲得できたとしても、必ず競合他社にマネされてしまいます。これでは競合他社のためのテストマーケティングですね。
集中戦略
市場全体ではなく、特定分野（地域、顧客、製品、技術など）に経営資源を集中させ、優位に立とうとする戦略です。これは、マーケットリーダーやその他の競合他社が対象としない限定的な市場に特化することで、優位に立とうとする戦略です。
しかし、注意すべき点は、この戦略でも優位に立つためには、圧倒的な技術力やブランド力を持ち、競合が簡単にはマネできない状態にする必要があるということです。また、いくら限定的な市場をターゲットにするといっても、自社が経済活動を継続できるだけの一定規模の市場が必要だという点も注意が必要です。
マーケットリーダー・後続企業の戦い方の違い
リーダーの戦略
目標
リーダーの目標としては次の3つが考えられる。
- 市場規模の拡大
- シェア拡大
- シェア維持
市場規模の拡大
十分なシェアを持っているリーダであれば、あとはその市場全体の規模が大きくなれば、その割合のままさらに売上規模も伸ばすことができる。
シェア拡大
フルライン戦略を採ることで、集中戦略でニッチな市場を狙っている後続企業からもシェアを奪うことができる。
シェア維持
フルライン戦略や他社の新たな製品への対抗策を都度打つことで、他社の差別化ポイントを無効化させることができる。その他、他社が攻め込もうとする分野に対する設備投資の宣言で他社を牽制するなど、シェア維持の手法がある。
後続企業の戦略
一方で、後続企業は正面からぶつかっていては、マーケットリーダーに対抗することは難しい。
そこで、コストリーダーシップ戦略については後続企業には向いておらず、差別化戦略や集中戦略を軸に戦うこととなる。